En los últimos días la empresa Gillette lanzó al mercado un corto publicitario que interpela directamente la masculinidad hegemónica. En Argentina, hace poco tiempo, Fundación Avon lanzó una campaña contra la violencia de género, que apelaba a nuevas formas de ser varón. Se están perfilando hombres nuevos en la publicidad
La comunicación publicitaria trabaja sobre códigos establecidos y su intencionalidad, como decía Barthes de la imagen publicitaria, es «franca, o al menos enfática». Es decir, como su intención es persuadir no pueden darse el lujo de diseñar mensaje que los separe de los niveles de comprensión de quienes pueden consumir el producto publicitado.
Cuando una empresa de productos para varones pone en el espacio público un mensaje que cuestiona la forma de masculinidad dominante, permite suponer que su estudios indican que, en la conversación social, la evaluación de los comportamientos de género se han modificado. Independientemente del pataleo de trolls y vociferantes usuarios de redes sociales.
Es muy probable que frente a los cambios impulsado por mujeres de todo el mundo, los varones jóvenes no quieran pagar el precio que el patriarcado le cobra a los machos en rudeza, insensibilidad y violencia. A su vez muchos hombres no se resignan a aceptar a la violencia como una marca de género.
¿Qué tienen en común los avisos de Avon y los de Gillette? le hablan a un hombre nuevo, lo invitan a revisar los micromachismos cotidianos que generan los condiciones culturales que naturalizan la violencia contra las mujeres. Estos mensajes parten del implícito que la mayoría de los varones comprenden que el viejo orden de relación entre géneros está agrietado y que juntos varones, mujeres e identidades de género diversas podemos hacer un mundo más justo.
Nuestro reconocimiento a esas iniciativas.
